مقدمه:

در ادامه مقاله چاپ شده در شماره ..... نشریه چتر در رابطه با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری  (CRM) در این مقاله قصد داریم تا به تشریح سطح مدیریت ارتباط با مشتریان عملیاتی (Operational CRM) بپردازیم.

همانگونه که در مقاله پیشین اشاره شد، سه سطح اصلی و عمده در سی آر ام (CRM) وجود دارد.

- عملیاتی

- تحلیلی

- تعاملی

که در ادامه به صورت خاص به تشریح سطح عملیاتی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری خواهیم پرداخت:

 CRMعملیاتی

در این فن‌آوری، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که در پیشخوان سازمان قرار دارد، مسئول تماس با مشتری است و از این طریق بخش‌های فروش، بازاریابی و خدمات پشتیبانی می‌شوند. وظایف ناشی از این فرایندها به کارکنان مسئول همان بخش محول می‌شود، اطلاعات لازم برای انجام وظایف و واسط‌ها با کارکردهای پس خوان در اختیار کارکنان قرار می‌گیرد و فعالیت‌های آنان در ارتباط با مشتریان برای استفاده آتی مستند می‌شود.

به طور کلی CRM عملیاتی بر روی خودکار سازی یا اتوماسیون فرایند های مرتبط با مشتری مانند بخش های فروش، بازاریابی و خدمات به مشتریان تمرکز دارد. در هر کسب و کاری خواه کوچک یا بزرگ بخش هایی وجود دارد که در ارتباط مستقیم با مشتری است. برای مثال فرایند گردآوری، نگهداری و به روزرسانی اطلاعات تماس مشتریان، فرایند صدور پیش نویس بیمه نامه و … اگر برای همین فرایند ها، راهکاری نرم افزاری در نظر بگیرید، یک گام کوچک در راه پیاده‌سازی CRM عملیاتی برداشته‌اید.

اهداف CRM عملیاتی

یکی از نتایج حاصل از اجرای این فن آوری، کسب رضایت بیشتر از راه بهبود کیفیت تماس‌ها است. با پیاده سازی این فن آوری، همچنین صرفه جویی در هزینه‌ها از طریق یکپارچه سازی میان کارکرد فرایندها و پشتیبانی فرآیند مدنظر می­باشد. اهداف مربوط به صرفه جویی به همین جا ختم نمی‌شود، بلکه با یکپارچه سازی عمیق تر ارتباطات با مشتریان به وسیله فرایندهای داخلی سازمان، کاهش هزینه‌ها مورد انتظار است

مزایای CRM عملیاتی

سی ار ام عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی، فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات را به صورت شخصی و کارا ارائه می دهد. با این فن آوری میتوان اثرات جامع و ۳۶۰ درجه‌ای نسبت به مشتری و بیمه­گذار در هنگام تعامل او با سازمان داشت. به این ترتیب، کارکنان بخش توسعه بازار و شبکه فروش، مستقل از نقطه تماس، قادر به دسترسی به تاریخچه‌ی کامل تعامل مشتری/بیمه­گذار با سازمان می‌باشند.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل موارد زیر است.

1. تسهیلاتی را جهت خود کار سازی مراحل و فرایند های کاری در واحد های بازاریابی، فروش و خدمات پشتیبانی فراهم می آورد. از پیامد های این امر می توان به ساده سازی و استاندارد سازی فرآیند ها و کاهش زمان و هزینه انجام فعالیت ها و همچنین افزایش توان راهبری و کنترل مدیران سازمان، اشاره کرد.
2. با توجه به خودکار شدن فرایندها در بخش های مختلف سازمان، قابلیت ردیابی و کنترل، بالا رفته و سازمان قادر می شود که گلوگاه های کاری را شناسایی و نسبت به ترمیم یا رفع آنها اقدام نماید. همچنین ارزیابی عملکرد هریک از کارکنان، واحدهای سازمانی و در نهایت کل سازمان نیز به سادگی میسر می شود.
3. به دلیل قرار گرفتن کارکنان در یک فرایند یکپارچه که قابل کنترل و ردیابی از سوی مدیریت، سایر کارکنان و مشتریان است، حس مسئولیت پذیری در کل سازمان بالا می­رود.
4. با شکل گیری و نهادینه شدن فرایندهای مشخص و استاندارد جهت انجام فعالیت ها، نه تنها رضایت مشتریان بالا می­رود، بلکه بانک اطلاعاتی از فرایندها و دانش انجام کارها در سازمان شکل می گیرد که به مدیریت دانش و استقلال سازمانی، کمک به سزایی خواهد کرد.

شاخه‌های CRM عملیاتی

در این سطح کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پشتیبانی و در نهایت بازخورد از مشتری، به صورت فرایندهای مجزا اما به هم مرتبط و پیوسته، در نظر گرفته می شوند که مسئولیت هر فرایند، به یک فرد سپرده میشود. البته ممکن است افراد و کاربران متعددی از واحدهای مختلف سازمانی، در طول یک فرایند مشارکت داشته باشند که با توجه به وظایف و سطوح دسترسی تعریف شده در قالب سیستم، فعالیت می کنند.

ازنظر فنی، سطح عملیاتی CRM شامل مجموعه‌ای از قابلیت‌ها  است که سازمان را برای انجام مسئولیت‌ها و تعهداتش در قبال مشتری یاری می‌کند. البته باید در نظر داشت که برخی از کاربردهای سی ار ام ، در تعامل با دیگر سیستم‌های کاربردی سازمان معنا پیدا می‌کند. به‌طور مثال، در یک سیستم سی ار ام ، کنترل اعتبارات و پیگیری برگ خریدهای مشتریان و نوع قرارداد آن‌ها هنگامی امکان‌پذیر است که سیستم سی ار ام ، با سیستم مالی شرکت یکپارچه‌شده باشد. با توجه به آمار منتشرشده، دلیل عدم موفقیت استقرار بسیاری از سیستم‌های سی ار ام ، به یکپارچه‌سازی این سیستم با دیگر سیستم‌های سازمان مربوط بوده که این رقم بیشترین موارد را شامل می‌شود.

CRM عملیاتی را می‌توان بر اساس تعریف‌های فوق به سه شاخص زیر طبقه‌بندی نمود.

1. خودکارسازی شبکه فروش
2. خودکارسازی فعالیت‌های پشتیبانی و خدمات مشتری(مرکز ارتباط با مشتری)
3. خودکارسازی بخش توسعه بازار سازمان

خودکار سازی شبکه فروش

ابزار خودکار سازی کادر فروش به‌ منظور بهبود بهره‌وری در مدیریت فروش طراحی‌شده‌اند. فرایندهای اساسی که خودکار می‌شوند عمدتاً عبارت‌اند از: مدیریت نیازهای مشتری، مدیریت تماس، مدیریت نرخ دهی، پیش‌بینی و مدیریت فروش. هم‌زمان‌سازی و پیکربندی یکپارچه بیمه نامه ها جزو نیازمندی‌ها و زیر ساختار اصلی برای خودکارسازی شبکه فروش هست.

عمل کرد این بخش، سازمان را قادر می‌سازد تا کلیه گروه‌های مشتریان، مشتریان منتخب و فرصت‌هایی را که در چرخه فروش ممکن است وجود داشته باشد، پیگیری و مدیریت کند. همچنین با به‌کارگیری اطلاعات حاصل از بازخورد برای هدایت بهتر و با  دقت تر سازمان و توسعه فروش، به‌واسطه استفاده از پیش‌بینی‌های منطقی و محاسبه‌شده، فراهم می‌آورد.

ازجمله اصطلاحاتی که در این بخش از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری یا سی ار ام  به کار برده می شوند، می توان به موارد زیر اشاره کرد:

گروه های مشتریان: (Contacts) این اصطلاح، مجموعه ای از مشتریان یا بازار هدف را در بر می گیرد.

مشتریان منتخب: (Leads) منظور آن بخشی از بازار هدف یا مشتریانی است که مورد مطلوبیت بیشتری واقع شده و رابطه عمیق تری با آنها حاصل شده است.

فرصت‌ها: (Opportunity) منظور، آن دسته از مشتریان احتمالی (منتخب) است که به مشتری بالفعل و مراحل جدی خرید نزدیک شده‌اند.

در رویکردهای نوین، با استفاده از اینترنت و شبکه‌های گسترده، آموزش صحیح برای مشتریان، همچنین اطلاعات کامل محصولات، نحوه ارائه خدمات و… را می‌توان در اختیار مشتریان قرارداد که نتیجه آن افزایش قدرت فروش و ارتقای خدمات سازمان خواهد بود. ازجمله دیگر عملکردهای پوشش داده‌شده توسط این بخش، می‌توان به مدیریت حساب‌ها و اعتبارات مشتری، مدیریت قیمت‌ها، پیش‌بینی‌های فروش، ثبت اطلاعات و سوابق مشتریان، تعیین و پیش‌بینی عادات بازار، اخذ اطلاعات آماری، ارتقای کارایی سازمان اشاره نمود. درواقع هدف اصلی این بخش، فراهم نمودن بستری مناسب برای پیشرفت و خلق بهره‌وری در بخش فروش است. البته در راستای حفظ قابلیت‌های این بخش لازم است همگام با تغییرات سازمان‌ها، فناوری و فرهنگ، ساختار و عملکرد بخش خودکارسازی فروش نیز موردبازنگری و به‌روزرسانی قرار گیرد. لیکن باید توجه داشت که حفظ دیدگاه یکپارچه در انتخاب سیستم‌ها و ترسیم فرایندها، امری ضروری است.

با توجه به این‌که هدف غایی سازمان‌ها افزایش سودآوری است و این سودآوری در نگاه اول توسط گروه فروش هر سازمان تأمین می‌شود، بنابراین می‌توان گفت میزان سودآوری سازمان رابطه مستقیمی با گروه فروش آن دارد و به همین سبب، موفقیت یک سازمان را با میزان موفقیت آن در واحد فروش ارزیابی کرده و کارکنان فروش هر سازمان را به‌منزله قلب آن سازمان می‌دانند. توانمندی شبکه فروش، هدفی است که نه‌تنها پاسخگوی انتظارات اصلی مدیریت است، بلکه پاسخگوی منافع کارکنان فروش نیز خواهد بود.

خودکارسازی فعالیت‌های پشتیبانی و خدمات مشتری

شاخه پشتیبانی و خدمات مشتری بیشتر به قسمت‌های مربوط به کمک‌رسانی و پشتیبانی از استعلام‌های مرسوم مشتریان که از طریق تلفن زدن به مرکز تماس صورت گرفته، می‌پردازد. شکل پیشرفته‌تر این مراکز تماس، «مراکز ارتباط با مشتری»نامیده می‌شود که در آن کانال‌های ارتباطی مختلف (مانند اینترنت، تلفن، دورنگار و ارتباط رودررو) به کار می‌روند. برخی سازمان‌ها برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها و نشان دادن توان تکنولوژیک خود، از کارمند مجازی بهره می‌گیرند. این کارمند هوشمند به پایگاه داده سازمان متصل است و به استعلام‌های مشتریان به‌طور شبانه‌روزی پاسخ می‌دهد. درنتیجه سازمان قادر خواهد بود تا ۲۴ ساعت در شبانه‌روز، ۷ روز در هفته و ۳۶۵ روز در سال به مشتریان سرویس دهد. شرکت خودروسازی فورد آمریکا و بانک هوکایدور در ژاپن از این کارمندان مجازی در پایگاه اینترنت خود بهره می‌برند. نیازمندی‌های اساسی برای اجرای این شاخه از مدیریت ارتباط با مشتری شامل:

· یکپارچه‌سازی رایانه و تلفن، قابلیت پردازش با حجم بالا و قابلیت اطمینان سیست.

• مدیریت ایمیل‌های درخواست خدمات از سوی مشتریان
• تعامل با مشتریان از طریق وب و موبایل
• تماس گرفتن با مشتریان فعلی برای خدمات (مثلاً: زمان تمدید بیمه نامه شماست)
• و... هست

ارائه خدمات پشتیبانی خودکار از طریق شبکه‌های رایانه‌ای  و مراکز تماس تلفن دو نمونه از قابلیت‌های کاربرد رایانه و خودکارسازی در این رویکرد است که در ادامه تشریح گردیده‌اند.

1. خدمات پشتیبانی خودکار : این قابلیت بر خودکار کردن فرایندهای پشتیبانی و خدمات مشتریان تمرکز دارد که به‌واسطه آن سازمان قادر است خدماتی باکیفیت بالاتر و در کمترین زمان ممکن برای مشتریان، فراهم آورد. درواقع خدمات پشتیبانی خودکار، بستری را فراهم می‌آورد که مشکلات، نیازها، انتظارات و پیشنهادهای مشتریان به‌دقت ثبت و ذخیره‌شده و در جهت رفع مشکل به بخش‌ها و کارکنان مربوط ارجاع داده شوند. درنهایت نیز سوابق مربوط به درخواست‌ها، مشکلات مشتریان و همچنین راه‌حل‌های پیشنهادی را نگهداری کرده و پایگاه اطلاعاتی خود را به‌طور مستمر به‌روزرسانی می‌کند. خدمات پشتیبانی خودکار، هزینه‌های سازمانی را در بخش خدمات پشتیبانی به مشتری کاهش داده و از سوی دیگر، سطح ارائه خدمات و رضایت مشتریان را ارتقا می‌دهد. امروزه بیشتر قابلیت‌های ذکرشده از طریق شبکه‌ها و جستجوهای اینترنتی پوشش داده می‌شوند. به‌طور مثال، امروزه می‌توان بدون نیاز به مکالمه یا حضور در بانک، تنها از طریق سیستم و توسط تلفن، نسبت به کنترل حساب‌های بانکی اقدام کرد.

2. مراکز تماس تلفنی: با ایجاد مراکز تماس تلفنی، می‌توان امکاناتی را در اختیار مشتریان قرارداد که در صورت عدم دسترسی به اینترنت یا مراکز و واحدهای خدماتی پشتیبانی، قادر باشند تسهیلات موردنظر خود را از طریق تلفن دریافت نمایند. امروزه در اکثر کشورها شماره تلفن‌های سه‌رقمی جهت سهولت دسترسی به این نوع از خدمات، تخصیص داده می‌شوند که نمونه‌های آن در کشور ما نیز وجود دارد. این مراکز به خودکارسازی فعالیت‌های مربوط به تماس‌های مشتریان با سازمان یا بالعکس کمک می‌کنند. البته این فناوری، بسترهای سخت‌افزاری و نرم‌افزاری خاص خود را جهت ارتباط با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری طلب می‌نماید. ازجمله مزایای این یکپارچه‌سازی، می‌توان به ایجاد قابلیت‌هایی نظیر نمایش خودکار اطلاعات مشتریان هنگام تماس آن‌ها از طریق تشخیص شماره یا صدا، پاسخگویی خودکار و بسیاری موارد دیگر اشاره کرد.

خودکار سازی بخش توسعه بازار سازمان

این بخش از مدیریت ارتباط با مشتری به جنبه‌های اجرایی مدیریت مبارزات تبلیغاتی و پیشروی در بازار می‌پردازد. همچنین جنبه‌های تحلیلی (هوشمندی تجاری) آن شامل تجزیه‌وتحلیل جمعیت شناختی، دسته‌بندی متغیر و مدل‌سازی پیش‌بینی است. این موارد در واحد پردازشگر مرکزی پردازش می‌شوند. هدف خودکارسازی بخش توسعه بازار سازمان، برنامه‌ریزی و مدیریت تبلیغاتی چند کانالی و جامع است. برخی نتایج حاصل از خودکارسازی در این بخش بخ شرح ذیل می­باشد:

• کمک به مشتری در سفارشی‌سازی محصولات (Customization)
• برنامه‌ریزی و پیش‌بینی فروش
• تهیه و ارائه‌ی گزارش‌ برای مدیر فروش و مدیران ارشد
• مدیریت سفارشات و نیازهای مشتریان
• تولید و ارسال پیشنهاد قیمت و تهیه و ارائه‌ی کاتالوگ محصولات به مشتری

در این فن‌آوری، داده‌های گردآوری‌شده در فن‌آوری CRM عملیاتی به‌منظور دسته‌بندی مشتریان و برای شناسایی پتانسیل بالا فروش و فروش جانبی مورد تجزیه ‌و تحلیل قرار می‌گیرند. عملیات گردآوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌صورت فرایندی مستمر و پی‌درپی انجام می‌پذیرد. در حالت ایده­آل، تصمیم‌های تجاری در طول زمان، بر مبنای بازخورد دریافتی از تجزیه‌وتحلیل‌ها و تصمیم‌‌های پیشین پالایش می‌شوند. 

یک مثال ساده در رابطه بااینکه  اتوماسیون کردن فرایند های چگونه صورت می پذیرد؟

فکر کنید شما همیشه از خدمات یک شرکت بیمه برای خرید بیمه نامه استفاده می کنید. پس از هر بار مراجعه به نمایندگی مربوطه، وی راجع به عوض شدن شماره­ی تماس شما برای فرستادن پیامک های طرح تخفیفی و تمدید بیمه نامه  سوال می­کند. حال اگر سیستمی باشد تا به صورت خودکار فرآیند ثبت، نگهداری و ویرایش یا حتی قابلیت ارائه ­ی دسترسی مشتریان به پروفایل خود برای اصلاح اطلاعات تماس‌شان را داشته باشد، ما یک فرایندی که در ارتباط با مشتری بوده است را اتوماسیون کرده ایم.

نتیجه ­گیری

همانگونه که به صورت مشروح در این مقاله توضیح داده شد، سی آر ام عملیاتی (Operational CRM) در حقیقت توانمندسازی شبکه فروش (نمایندگان بیمه و کارکنان فروش شعب و مدیریت­ های ستادی مربوطه) با خودکارسازی عملیات بازاریابی، جذب بیمه­ گذار، فروش بیمه­ نامه و ارائه خدمات پس از فروش است.

این عملیات با ثبت و ضبط برخط (Online) و ضابط ه­مند (Systematic) اطلاعات و سوابق بیمه­گذاران در پایگاه داده­ای (Data Base) یکپارچه شروع می ­شود.

در گام بعد، سطح عملیاتی سی آر ام، امکان استانداردسازی فرآیند بازاریابی و جذب بیمه­گذار را ایجاد می ­نماید. با استفاده از این قابلیت نماینده/ عامل فروش می­ تواند ضمن ثبت مداوم اطلاعات مربوط به فرآیند بازاریابی، نسبت به رصد وضعیت پروژه­ های در دست خود اقدام نماید.

در مرحله بعد نیز به هنگام رجوع بیمه­ گذار جذب شده به سازمان برای دریافت خدمات پس از فروش یا اطلاعات تکمیلی و یا ارائه درخواست­ های خود، با توجه به پایگاه داده اطلاعاتی موجود، سرعت و کیفیت ارائه خدمات و پاسخگویی به درخواست مشتری بهبود یافته، که این امر موجب افزایش رضایت و وفاداری مشتری/بیمه­گذار خواهد شد.

 در نهایت با توجه به ثبت یکپارچه اطلاعات مربوط به بیمه­ گذار، فرآیند بازاریابی و نتایج جذب مشتریان، امکان تحلیل و شناسایی نقاط قوت و ضعف عملیات بازاریابی و انجام اقدامات اصلاحی مورد نیاز، در مرحله اول برای نمایندگی و در سطح کلان برای مدیریت ­های مرتبط با توسعه بازار و شبکه فروش شرکت بیمه مهیا خواهد شد.

منابع :

https://modamcrm.com

https://ican.ir

https://www.danapardaz.net

https://motamem.org