زن و شوهری را در نظر بگیرید که به محض ازدواج برای خرید بیمه زندگی اقدام می کنند. کمی بعد از همان شرکت بیمه ای بسته هایی با تخفیف برای بیمه مسکن و بیمه خودرو هم می خرند حتی وقتی اقدام به راه اندازی کسب وکاری خانوادگی می کنند از بیمه ای در رابطه با آن از شرکت بیمه شان برخوردار می شوند. این خانواده از طریق پلت فرم های آنلاین سایر خدمات بیمه ای را هم دریافت می کنند تمام آن چه توضیح دادیم نشان می د هد که ساختن رابطه موثر و عمیق با مشتری کار چندان دشواری نیست. کافی است همه نیازهای او را بشناسیم و محصولاتی را مطابق با نیازهای مشتری در اختیارش بگذاریم. با این حال بسیاری از بیمه گران موفقیت کمی در این زمینه دارند و نمی توانند به شیوه های خلاقانه ای به تجمیع فروشی و تعمیق رابطه خود با مشتری دست پیدا کنند. موسسه مکنزی تلاش کرده پاسخی برای این ضعف در عمده بیمه گران ارايه کند و در نهایت راهکاری برای ایجاد تغییر در این بستر مطرح کرده است. دست یافتن به رابطه عمیق با مشتری برای فروش محصولات بیشتر به او مستلزم ایجاد تغییرات ساختاری و استراتژیک در کسب و کار است. در واقع هر آن چه پایه و اساس کسب و کار را تشکیل داده باید تغییر کند. ایجاد این تغییرات می تواند رابطه ای بادوام همراه با اعتماد میان مشتری و صاحب کسب و کار به وجود آورد در کنار این تغییرات ابزارهایی هم وجود دارند که می توانند قدرت فروش را در شرکت ها افزایش دهند. بسته های تخفیفی که به مشتریان وفادار اعطار می شوند از جمله راهکارهایی هستند که شرکت ها برای حفظ مشتری و تعمیق رابطه با او در پیش می گیرند.
بیمه گران باید رابطه را طوری با مشتری خود بسازند که بتوانند محصولات تکمیلی را در اختیار او قرار دهند و از طریق این محصولات تکمیلی نیازهای وافر مشتری را برآورده کنند. برای این کار لازم است شناخت بیشتری از مشتری داشته باشند و با ارزش ها و نیازهای او آشنا شوند. در نهایت می توان گفت آن دسته از نمایندگان بیمه ای که با نیازهای مشتری خود آشنا هستند و تلاش دارند با محصولات تکمیلی نیازهایش را برطرف کنند رابطه ای جدی تر با مشتری خود خواهند داشت که می تواند به فروش بیشتر هم ختم شود.
*حاشیه امن از مسیر رابطه موثر
ساخت ارتباط موثر با مشتری می تواند به بیمه گران کند حاشیه سود خود را بالا ببرند. براساس گزارش موسسه مکنزی آن دسته از بیمه گرانی که تلاش دارند با ترفندهایی مثل تجمیع ،فروشی محصولاتی را در اختیار مشتریان همیشگی خود قرار دهند، فروش بیشتری را تجربه می کنند اقدام به تجمیع فروشی هم صرفا از طریق ایجاد رابطه عمیق و موثر با مشتری به وجود می آید. در واقع آن ها مشتریانی محدود دارند که کلیه نیازهای آن مشتریان را پوشش می دهند.
شرکت هایی که رابطه خود را با مشتری تقویت می کنند تا از طریق ترفند تجمیع فروشی فروش بیشتری داشته باشند نیازی به سرمایه گذاری های کلان در زمینه جذب مشتری ندارند و صرفا با تغییر مدیریت فروش وضعیت را بهبود می بخشند. به همین خاطر است که با کمترین هزینه به بیشترین سود دست پیدا می کنند. اما فرایند تجمیع فروشی در شرکت های بیمه عمدتا به چه صورت هایی انجام می شود؟ برای مثال چه محصولاتی به عنوان محصولات مکمل برای فروش در کنار هم قرار می گیرند؟
براساس گزارش موسسه مکنزی بیمه گران عمدتا در فرآیند تجمیع فروشی بسته هایی را به عنوان بسته های تخفیفی به مشتریان خود پیشنهاد می دهند. مثلا فردی را به عنوان مشتری تصور کنند که بیمه عمر را به صورت ثابت از شرکتی خریداری می کند. این فرد می تواند بسته تخفیفی بیمه عمر در کنار بیمه سلامت و بیمه مستمری بگیران را با قیمتی مناسب تر دریافت کند. مشتریانی که به دنبال بیمه مسکن هستند می توانند بیمه خودرو را هم در یک بسته مکمل باتخفیف خریداری کنند. البته به صورت کلی، تجمیع فروشی زمانی با موفقیت انجام خواهد شد که از پیش، رابطه ای عمیق و همراه با اعتماد میان مشتری و بیمه گر برقرار شده است.
*تغییرات بنیادین و ساختاری
نخستین گامی که بیمه گران باید در مسیر تجمیع فروشی اند ایجاد رابطه دراز مدت و عمیق با مشتری است این کار باید تغییراتی بنیادین در ساختارها به وجود آورند. برای مثال باید برخی موانع را حذف کنند از جمله موانعی که جلوی شکل گیری ارتباط موثر میان نمایندگان بیمه و مشتریان بیمه را می گیرد. بهبود روابط با مشتری، نخستین گام در مسیر اجرای موفق تجمیع فروشی در هر صنعتی، به ویژه در صنعت بیمه است.
در گام دوم، نیروهای بخش فروش باید مهارت های جدیدی پیدا کنند و اثر بخشی خود را بالا ببرند. بیمه گران از ترفندهای مختلفی برای تقویت نیروی فروش خود بهره می گیرند. برای مثال تعیین پاداش یکی از ترفندهایی است که از طریق آن تلاش می کنند نیروی فروش را تشویق به بهبود روابط خود با مشتری کنند. ایجاد بسته های حمایتی برای نیروی فروش از دیگر اقداماتی است که بیمه گران در دستور کار خود می دهند. این یعنی بیمه گران باید برای نمایندگان بیمه ای خود ایجاد انگیزه کنند.
علاوه بر این ها باید رویکردی ساختارمند و یک پارچه با نیروهای فروش داشت تا تمرکز خود را روی تجمیع فروشی بگذارند، آموزش تاکتیک های فروش از جمله تجمیع فروشی به نمایندگان بیمه هم از مهم ترین اقداماتی است که بیمه گران باید دنبال کنند. در واقع از مسیر این آموزش ها می توان قابلیت های نمایندگان فروش بیمه را افزایش داد و بهبود بخشید. در نهایت این اقدامات می تواند توجه نماینده فروش را به تمرکز بر تجمیع فروشی جلب کند که محصول نهایی آن فروش بیشتر به مشتری است. البته اصلی ترین ابزاری که فروشندگان بیمه برای اجرای تجمیع فروشی در اختیار دارند تحلیل است. آن ها می توانند تمامی اطلاعاتی را که از مشتریان دارند مورد تحلیل و بررسی قرار دهند. برای مثال بررسی تاریخچه خرید مشتری، آن ها را بهتر با نیازهای او آشنا می کند. سابقه مشتری به نوعی برگ برنده ای است که صاحبان کسب و کارهای بیمه ای در اختیار دارند و به کمک آن می توانند تجمیع فروشی را به شکلی موفق اجرا کنند.
سو تیتر---> آن دسته از بیمه گرانی که تلاش دارند با ترفندهایی مثل تجمیع فروشی، محصولاتی را در اختیار مشتریان همیشگی خود قرار دهند، فروش بیشتری را تجربه می کنند. اقدام به تجمیع فروشی هم صرفا از طریق ایجاد رابطه عمیق و موثر با مشتری به وجود می آید. در واقع آن ها مشتریانی محدود دارند که کلیه نیازهای آن مشتریان را پوشش می دهند.
*استراتژی محصول دوم
مدل محصول دوم برای خرید در حقیقت همان مدلی است که در تجمیع فروشی مورد استفاده قرار می گیرد. مشتریان در صنعت بیمه، حین خرید یک محصول، با محصولات دیگری آشنا می شوند که می توانند آن را درکنار محصول، اصلی خریداری کنند. این استراتژی خرید محصول دوم است که در نظام های مالی مختلف زیاد مورد استفاده قرار می گیرد. در واقع طبق این استراتژی خرید محصول دوم در کنار محصول اصلی نوعی فرصت برای مشتری محسوب می شود. او فقط در کنار خرید محصول اول، می تواند از این فرصت برخوردار شود.
برای مثال در صنعت بیمه می توان بسته ای را تهیه کرد که هرگاه مشتری برای خرید بیمه خودرو اقدام می کند در کنار آن از بیمه مسکن هم با تخفیف برخوردار شود. اما اگر در کنار بیمه خودرو، این محصول را دریافت نکند. از این تخفیف برخوردار نمی شود بر اساس بررسی های موسسه مکنزی، شانس فروش محصول در این شرایط، ۷۰ درصد بیشتر می شود. این فرصتی است که هیچ یک از اهالی کسب و کار بیمه ای نباید آن را نادیده بگیرند.
یک بار دیگر خانواده فرضی در ابتدای این مقاله را تصور کنید. شرکت بیمه ای که طرف قرارداد این خانواده است، صرفا از طریق ایجاد رابطه موثر با اعضای آن، می تواند محصولات را در قالب تجمیع فروشی در اختیار آن ها قرار دهد. اعضای آن خانواده هم صرفا از طریق بسته های تخفیفی در شرایط تجمیع فروشی می توانند از این محصولات و خدمات برخوردار شوند. می توان این طور نتیجه گرفت که در کل ایجاد رابطه موثر و اجرای ترفند تجمیع فروشی یک فرآیند برد برد است که در آن هم مشتری و هم ارایه دهنده خدمات بیمه ای برنده خواهد شد.
بیمه گران برای اینکه از این بازی برد برد سود ببرند، کافی است از مرحله ایجاد تغییرات ساختاری آغاز کنند تا به مرحله رابطه موثر با مشتری و در نهایت تجمیع فروشی و سود بیشتر دست پیدا کنند.